PSYCHOLOGIA DECYZJI ZAKUPOWEJ – JAK KUPUJE KLIENT

Człowiek każdego dnia podejmuje wiele decyzji zakupowych i robi to mniej lub bardziej racjonalnie. Jako sprzedawca musisz rozumieć, jak kupuje współczesny klient i nauczyć się wpływać na jego proces decyzyjny. Dzięki temu będziesz skuteczniejszy.

Anatomia decyzji zakupowej

Człowiek każdego dnia podejmuje wiele decyzji zakupowych. Większość z nas uważa, że jest bardzo racjonalna w tym procesie. Ale badacze wskazują, że emocje mają kluczowy wpływ na nasze decyzje, które dopiero później racjonalizujemy. Decyzje zakupowe są skrajnie różnie opisywane przez podstawowe nurty badawcze:

Perspektywa ekonomiczna (klasyczna) Perspektywa psychologiczna
1.  Konsument podejmuje decyzje racjonalne.

2.  Konsument w swoich decyzjach kieruje się własnym interesem.

3.  Spośród koszyków dóbr osiągalnych konsument wybiera koszyk dający mu największą satysfakcję.

4.  Przy danym ograniczeniu budżetowym konsument stara się osiągnąć maksymalny możliwy poziom użyteczności.

5.   Konsument jest świadomy swoich postaw, motywów i potrzeb oraz ma do nich introspekcyjny dostęp.

1. Tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie.

2. Konsumenci w niewielkim stopniu mają świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów wyborów oraz postaw i ich źródeł.

3. Bodźce znajdujące się w polu percepcji mogą wzbudzać automatyczne zachowania, bez świadomości źródła tego zachowania i bez świadomości wpływu bodźca na zachowanie.

4. Na decyzje konsumenckie wpływ mają procesy nieświadome, automatyczne, heurystyki. Konsumenci w swoich decyzjach konsumenckich kierują się często nieświadomymi, utajonymi postawami.

 

Specjaliści wskazują, że proces podejmowania decyzji zakupowych nie sprowadza się wyłącznie do momentu faktycznego dokonywania zakupu. Dobrze ilustruje to model EKB, w którym pokazano, że decyzja o wyborze i zakupie produktu jest bezpośrednią konsekwencją przejścia konsumenta przez pięcioetapową ścieżkę:

  1. rozpoznanie problemu – na tym etapie klient zauważa rozbieżność pomiędzy obecnym, a pożądanym stanem rzeczy, co skutkuje wzbudzeniem potrzeby konsumenckiej;
  2. poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości oraz ich ocena pod względem ważnych dla klienta kryteriów – na tym etapie poszukuje informacji na temat dostępnych możliwości;
  3. podejmowanie decyzji i wybór najlepszej opcji – na tym etapie klient analizuje i ocenia możliwe warianty, aby dokonać jak najlepszej decyzji;
  4. decyzja o zakupie – na tym etapie konsument podejmuje ostateczną decyzję o zakupie;
  5. ocena produktu podczas jego użytkowania (ocena postdecyzyjna), – na tym etapie konsument odczuwa satysfakcję lub dysonans (klient nabiera wątpliwości czy dokonał prawidłowego wyboru).

 

 

Model ten powstał w latach 60-tych XX wieku i odpowiadał realiom epoki przedinternetowej. Wszystko to co wydarzyło się po roku 1989 w obszarze Internetu silnie wpłynęło również na marketing i zrewolucjonizowało wykorzystywane techniki sprzedaży. Zmiana była konieczna ponieważ konsumenci z czasem wyrobili sobie nowe nawyki towarzyszące decyzji zakupowej. Klient 3.0 kupuje inaczej niż jego rodzice.

Badania  firmy Google wyraźnie pokazują, że Internet zmienił nasz sposób kupowania. W obecnej rzeczywistości:

  • Klient uzyskał nieograniczony dostęp do innych osób, które już korzystają z rozpatrywanego produktu lub usługi. Dzięki temu, klient może poznać opinie i doświadczenia tych osób.
  • Klient uzyskał nieograniczony dostęp do różnych dostawców (przełamana została bariera terytorium działania). Dzięki temu klient może nabywać produkty od dowolnego oferenta.
  • Klient wie, jak kształtują się ceny u różnych dostawców. Dzięki wykorzystaniu porównywarek cenowych może szybko przeanalizować propozycje cenowe różnych firm. To z kolei zwiększa jego skłonność do negocjowania ceny (to zjawisko jest coraz powszechniejsze w sklepach stacjonarnych w branży RTV/AGD).
  • Klient swobodnie przemieszcza się pomiędzy przestrzenią wirtualną i realną, co skutkuje wystąpieniem efektu ROPO (research online, purchase offline) lub efektu odwróconego ROPO (research offline, purchase online). Dochodzi do tego również zjawisko showroomingu, w ramach którego klienci przychodzą do sklepu jedynie z zamiarem dotknięcia/ sprawdzenia towaru, by następnie dokonać zakupu w sklepie online.
  • Klient może kontaktować się z firmą za pomocą różnych kanałów (kontakt bezpośredni, telefoniczny, mailowy, via chat, via media społecznościowe) – zjawisko to nazywamy omnichannel. W ten sposób klient może mieć kontakt z wieloma pracownikami firmy ale ważne jest, aby za każdym razem spotkał się z takim samym przekazem i zaangażowaniem ze strony różnych pracowników.
  • Klient uzyskał dostęp do wiedzy, dzięki czemu jest lepiej przygotowany do kontaktu z handlowcem. Oczekuje kontaktu z profesjonalistą, ma doprecyzowane oczekiwania i silniejszą pozycję negocjacyjną.

 

Zjawiska te są uniwersalne i dotyczą zarówno klientów indywidualnych, jak i klientów biznesowych. W ich konsekwencji współczesny klient jest bardziej, niż dotychczas, wymagającym partnerem dla sprzedawcy. W związku z tym sprzedawca musi umieć więcej niż jego poprzednicy. Odpowiednie szkolenia dla sprzedawców z zakresu technik sprzedaży i oferowanego produktu zwiększą ich szansę na sprzedaż. Jeżeli to zagadnienie jest dla Ciebie interesujące i chcesz poznać nowoczesne techniki sprzedaży to dołącz do szkolenia w ramach Szkoły Profesjonalnej Sprzedaży. Dzięki udziałowi w naszych warsztatach poznasz sekrety najlepszych handlowców.

Szkolenie handlowe dla 1 lub 2 osób? Sprawdź SPS!

dowiedz się więcej

Szkolenie sprzedażowe dla całego zespołu? Zobacz!

dowiedz się więcej

Bonus na SPS

Zostaw nam swój adres email a w zamian otrzymasz dostęp do materiałów szkoleniowych oraz voucher o wartości 100 zł na szkolenia otwarte w Katowicach.

Logo Image
Logo Image
Logo Image
Logo Image
Logo Image
Logo Image
Logo Image
Logo Image
{"slides_column":"8","slides_scroll":"1","dots":"false","arrows":"false","autoplay":"true","autoplay_interval":"2000","loop":"true","rtl":"false","speed":"1000","center_mode":"false"}